Datenschutz bei Direktwerbung
Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Kundenakquise oder -bindung mithilfe von Direktwerbung bildet für viele Unternehmen ein wesentliches Element ihrer Geschäftstätigkeit. Doch wie so oft sind auch im Rahmen von Marketing- und Werbemaßnahmen einige gesetzliche Regelungen zu beachten.
Das Wichtigste in Kürze
1. Zulässigkeit von Direktwerbung nach der DSGVO
Für den Datenschutz spielt die Datenschutzgrundverordnung eine zentrale Rolle. Diese enthält jedoch keine expliziten Regelungen zur Durchführung von Werbemaßnahmen und Direktwerbung. Allerdings können Artikel 6 DSGVO und Erwägungsgrund 47 zur DSGVO als Grundlage für die Bewertung der Zulässigkeit einer Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung herangezogen werden.
2. Einwilligung
Als Rechtmäßigkeitsvoraussetzung für die Verarbeitung von personenbezogenen Daten muss grundsätzlich eine Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. a) DSGVO wirksam abgegeben werden. Dies ist regelmäßig dann anzunehmen, wenn sie freiwillig und informierter Weise erfolgt.
Voraussetzung einer informierten Einwilligung zur Durchführung von Direktwerbung ist, dass die betroffene Person im Vorfeld über die beabsichtigte Werbeart (bspw. Telefon, E-Mail, Brief, etc.), die Produkte und Dienstleistungen, die beworben werden sollen, sowie das werbende Unternehmen aufgeklärt wird.
3. Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. f) DSGVO
Abgesehen von einer Einwilligung des Empfängers der Werbebotschaft kommt auch das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. f) DSGVO als Rechtsgrundlage in Betracht.
Hierfür muss die Verarbeitung zur Wahrung berechtigter Interessen des Verantwortlichen erforderlich sein. Gleichzeitig dürfen die Interessen der von der Werbemaßnahme betroffenen Person nicht überwiegen. Die Abwägung der Interessen des Verantwortlichen bzw. des Dritten und der betroffenen Person muss stets für den konkreten Einzelfall vorgenommen werden.
4. Beachtung von Wettbewerbsrecht
Hauptregelwerk zur Regelung von Werbung ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieses wurde in den vergangenen Jahren regelmäßig und umfassend aktualisiert, vor allem im Hinblick auf Werbepraktiken im Internet.
Somit sind im Rahmen der datenschutzrechtlichen Bewertung einer Datenverarbeitung i.S.d. DSGVO für Zwecke der Direktwerbung auch die in den Schutzvorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) enthaltenen Wertungen für die jeweils entsprechende Werbeform zu berücksichtigen. Grund dafür ist, dass eine Verarbeitung personenbezogener Daten gem. Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. f) DSGVO nur zulässig ist, wenn das Interesse oder die Grundrechte und Grundfreiheiten der von der Werbung betroffenen Person nicht überwiegen.
In welchen Fällen von einer unzumutbaren Belästigung der betroffenen Person auszugehen ist und wann eine unzulässige Werbemaßnahme angenommen werden kann, ist in § 7 UWG geregelt. So heißt es in der neuen Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz (Das Gremium der unabhängigen Datenschutzaufsichtsbehörden des Bundes und der Länder), dass dafür entscheidend sei, „(…), ob die Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung in bestimmten Bereichen der Sozialsphäre typischerweise akzeptiert oder abgelehnt wird“. So ist beispielsweise in der Regel von Akzeptanz auszugehen, wenn dem Kauf eines Produkts der Versand eines Werbekatalogs folgt.
5. Informationspflichten
Sobald eine Erhebung personenbezogener Daten unmittelbar bei der betroffenen Person stattfindet, beispielsweise bei Abschluss eines Kaufvertrages, ist der Verantwortliche verpflichtet, diese gem. Art. 13 DSGVO eingehend unter anderem über die Zwecke der Datenverarbeitung zu unterrichten. Sofern eine Verarbeitung oder Nutzung der erhobenen Daten für die Durchführung von Direktwerbung geplant ist oder in Betracht kommt auch darüber.
Zu den Pflichtinformationen gehören darüber hinaus die Speicherdauer, die Möglichkeit des Widerrufs der Einwilligung sowie Informationen über die Betroffenenrechte und deren Ausübung.
6. Wechselwirkung zwischen Datenschutz und Wettbewerbsrecht
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb eröffnet Konkurrenten und Verbraucherschutzorganisationen die Möglichkeit, unlautere Geschäftspraktiken unterbinden zu lassen und bei Wettbewerbsverstößen Schadenersatz zu verlangen.
Aufgrund der Wechselwirkung zwischen Datenschutz und Wettbewerbsrecht, die sich im Rahmen von Werbemaßnahmen ergibt, sind einige Themen umstritten.
Die wichtigste Frage, die bisher nicht abschließend geklärt ist und vom BGH dem EuGH zur Klärung vorgelegt wurde, ist, ob Verstöße gegen Datenschutzvorschriften auch rechtswidrige Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht darstellen. Wäre dies der Fall, würde bei fehlendem oder mangelhaftem Datenschutz durch Aufsichtsbehörden eine breitere Angriffsfläche für aufsichtsbehördliche Sanktionen mit Bußgeldern entstehen.
7. Fazit
Durch die dynamische Marktentwicklung und den dadurch bedingten Anstieg der Wettbewerbsintensität sind Direktmarketingmaßnahmen wesentliches Element der unternehmerischen Geschäftstätigkeit. Für eine effektive und rechtssichere Durchführung von Direktmarketingmaßnahmen ist die Beachtung sowohl wettbewerbsrechtlicher als auch datenschutzrechtlicher Vorgaben unentbehrlich.
